A felszólalók közül többen is szóvá tették, hogy mivel a fogyasztók egyre nagyobb része tartja fontosnak olyan termékek vásárlását, amik kevésbé szennyezik a környezetet, a gyártók között verseny indult meg, hogy ki tudja zöldebbnek láttatni magát, pedig a marketingen kívül sokszor ez semmi mást nem jelent. Pauline Desforges, az Ogilvy globális fogyasztói felméréseit ismertetve rámutatott, hogy a fejlett és a fejlődő országokban is évről évre egyre többen tartják fontosnak a környezetvédelem problémáját, és egyre többen hajlandóak többet is fizetni olyan termékekért, melyeknek elállítása során az ökoszisztémára való hatását megpróbálják csökkenteni. A környezetvédelmet komolyan vevő cégek azt szeretnék elérni, hogy legyen egy egységes címkézési rendszer, minden terméken tüntessék fel az előállításához szükséges széndioxid kibocsátást, az ökológiai rendszerre kifejtetett hatását – például mennyi vizet vagy veszélyes anyagot kellett felhasználni.
Így valóban lenne a vásárlóknak választási lehetőségük, nem csak a ma már szinte minden terméken szereplő öko, zöld emblémák és címszavak alapján. Salvatora Gabola, a Coca-Cola európai PR igazgatója úgy fogalmazott, hogy ők olyan üdítőket fognak gyártani, amire kereslet mutatkozik. Ha a fogyasztók 'ökológiailag érzékeny' üdítőket szeretnének vásárolni – bár még nem tudják, hogy ez milyen is lehet – ők azt fogják gyártani. A cég környezetvédelmi elkötelezettségét viszont megkérdőjelezi például az is, hogy idén az indiai Kerala tartományban a bíróság elítélte a vízkészletek kimerítéséért és a termőföld és a vizek szennyezéséért.

Angolul megjelent a green-washing (zöld-mosás) kifejezés is a brain-washing (agymosás) analógiájára, mivel egyre több vállalat próbálja magát környezetvédelmileg elkötelezettként elkötelezni, de a valóságban sokszor nem változtatnak üzletmenetükön. Németországban az atomerőművek üzemeltetőinek reklámja váltott ki nagy felháborodást még korábban, amiben az atomenergiát teljesen környezetbarát, zéró széndioxid-kibocsátású energiaforrásként állítják be, elfeledkezve az urán bányászatához szükséges üzemanyagtól, a bányák környezeti terheléséről és az atomhulladék máig nem rendezett hosszú távú tárolásáról.

A brazil etanolgyártók szövetsége (UNICA) termékük környezetvédelmi értékeit próbálta bemutatni, pedig a kutatók szerint minimum megkérdőjelezhető a bioüzemanyagok pozitív hatása a környezetre. Stefan Birngezu, a Wuppertal Institute kutatója 30 éves modellszámításai szerint, ha teljesülnek a fejlett országok 10 százaléknyi bioüzemanyag felhasználására vonatkozó tervei, akkor a teljes termelési folyamat során több széndioxid kibocsátás keletkezik, mintha benzint égetnék el. És ehhez 100-500 millió hektárnyi termőterületet is el kell venni az erdőktől vagy az élelmiszer termeléstől, miközben a Föld lakossága növekszik.